Своя «фишка»
Не стоит думать, что бренд – лишь блестящая безделушка, которой можно приманить туриста. Карельские ученые полагают, что при правильной работе с брендингом можно получить очень хорошие результаты. Такие, при которых Карелия и гостям действительно будет долго сниться, и местные жители перестанут думать, куда бы уехать из «республики-промежутка». На прошлой неделе в Петрозаводске этот вопрос стал темой конференции по маркетингу прибрежных городов, уже третьей по счету.
В этом году специалисты озвучили любопытные сведения. Так, директор Института экономики РАН Юрий Савельев очень подробно рассказал о создании маркетинговой стратегии. Разговоры о том, что хотя бы столице республики хорошо бы получить какой-нибудь бренд, велись уже давно. За это время своим брендом обзавелась Костомукша, им стал победивший в конкурсе девиз «Дальше – лучше». Между прочим, работавшая над ним профессиональная команда под руководством Василия Дубейковского получила за победу миллион рублей от одного из российских банков.
Причем тему брендирования Петрозаводска поднимают не жители города, а местные власти, понимающие, что бренд – это модно, стильно, молодежно и нравится туристам и инвесторам. Тем не менее среди статей бюджетных расходов разработка бренда не значится. Возможно, это сейчас и к лучшему.
Как Сочи или как Хельсинки?
По словам Савельева, задумываясь о брендах, начиная выстраивать маркетинговую стратегию, нужно прежде всего понять, какие задачи она будет решать. Ответ «улучшать имидж» не принимается – слишком поверхностно. Можно создавать стратегию, которая будет направлена вовне – на туристов, инвесторов и власть общероссийского уровня. Создавать уникальные события, билеты на которые будут покупать если не во всем мире, то хотя бы во всех регионах страны.
Так в свое время поступили в Сочи перед Олимпиадой. Но здесь есть большая опасность: создавая инфраструктуру исключительно для внешнего рынка, можно забыть об интересах местного населения. Обездоленные местные вряд ли поддержат навязанный бренд. Да, он, возможно, даст яркий эффект. Но, подчеркнул Савельев, будет этот эффект краткосрочным, и без поддержки местными жителями бренд быстро умрет. Или будет жить на постоянных финансовых вливаниях.
Можно пойти и противоположным путем, используя так называемые внутренние стратегии, цель которых – формирование и улучшение городского сообщества. Если местное население поддержит направление, бренд будет прекрасно существовать без вливаний. Как существует, к примеру, Мельбурн, или Хельсинки, или Дубна. Как правило, напомнил экономист, города, выбравшие такую стратегию, входят в список территорий, на которых комфортно жить и растить детей. Потому что приоритет отдается повышению безопасности, максимум преференций отдается «своим» жителям, а не пришлым.
Но и это еще не все. Существует и третий путь – стратегия решения проблем и стимулирования точек роста. Как правило, такой путь выбирают те территории, у которых есть всем известные сильные стороны или, напротив, города исключительной депрессивности, потерявшие свою ось бывшие моногорода.
Остается только мобилизовать внутренние ресурсы и заручиться поддержкой жителей. Внутренние стратегии быстрого эффекта не дадут. Кроме того, пояснил Юрий Савельев, требуют встраивания в социально-экономическую концепцию города.
Верной дорогой идете?
Теперь конкретно. Если вспомнить многочисленные праздники, фестивали и гонки на собачьих упряжках, которые проходят, к примеру, в Петрозаводске, – становится ясно, какой путь, скорее всего, должен выбрать город.
Нельзя сказать, что городские власти не делают ничего, чтобы наладить коммуникацию с местным населением. Изъявлять свою волю петрозаводчан всячески агитируют, проводят общественные слушания в мэрии (почему-то в будни в рабочее время). Есть возможность отправить свои вопросы чиновникам в электронную приемную администрации и даже – если хватит терпения – дождаться ответа.
В то же время в некоторых населенных пунктах Карелии жители, благоустраивая среду вокруг себя, самоорганизуются без помощи властей. Примером может послужить Березовка, небольшой поселок в Кондопожском районе. Праздники, которые проводят в поселке, – это прежде всего развлечения для местных. Больших средств в бюджете Березовки нет. Тем не менее там появилась и спортивная площадка с уличными тренажерами, и клуб для творчества, а сейчас поселковые жители строят храм. И дело не в объектах, а в стремлении изменить жизнь. О брендировании, маркетинговой стратегии здесь не говорят.
А вот в поселке Калевала, к примеру, бренд существует уже столетиями – всемирно известный эпос. Но приносит ли он доход местному населению – при условии, что поезда сюда не ходят, а более-менее сносная автомобильная дорога появилась совсем недавно?..
Мечты и реальность
Еще один вопрос, которым задались участники конференции – кто будет платить за бренд? Удовольствие это не из дешевых, зато из рискованных. Потому что, как показала практика, даже большие деньги, затраченные на работу профи, не дают гарантии, что бренд приживется. Когда возможность обзавестись брендом получила Костомукша, предполагалось, что по окончании работы останется только радоваться тому, как хорошо идут дела. Тем не менее у большинства и местных жителей, и неместных Костомукша – по-прежнему «там, где окатыш», а не там, где «дальше – лучше».
У чиновников есть желание, но в наших дефицитных бюджетах (и в республиканском, и в муниципальных) нет денег. Заинтересованы и бизнесмены, для которых бренд территории – это, возможно, рост прибыли. Но рост только потенциальный, а траты – вполне реальные. Жителям, очевидно, наличие или отсутствие бренда безразлично. Пока для них существуют более насущные вопросы, чем объяснять знакомым сакральные смыслы местного бренда.
