«Ни к кому не лояльны»
- Сейчас, к сожалению, эра потребительской лояльности закончилась, - рассказывает Роман Золин. - Было время, когда люди были фанатично преданы каким-то брендам – например, «Nike». Они работали только на компьютере «Apple» и не работали на системе «Windows». Сейчас мы уже живём совершенно в другое время, в эре краткосрочности. Мы стали чаще менять машины, телефоны. Сорок пять процентов потребителей в России выбирают новые направления для путешествий, а не предпочитают останавливаться в одном и том же отеле в Турции. Мы не успеваем привыкнуть к одному предмету, а уже нас стимулируют его сменить. Мы ни к кому не лояльны, у нас огромное количество предложений и мы хотим попробовать всё. И в этих условиях очень сложно формировать лояльность.
Бизнес-тренер привёл пример использования карт лояльности. У каждого они есть, однако это не значит, что покупатели будут посещать только эти магазины. По статистике, проведённой «Service Design Agency», только 28 процентов россиян пользуются картами лояльности. Несмотря на это, любые ретейлеры, торговые компании должны иметь свою карту лояльности. Просто потому что её уже все выпустили.
«Мы живём в мире клонов»
- Всё, что вы хотите предложить рынку, так или иначе уже существует, - говорит федеральный бизнес-тренер. - Мы – «бизнес-караоке», всегда что-то перепеваем. Если у вас есть что-то успешное, это будут копировать. Сейчас копировать безопаснее и дешевле чем придумывать.
Он рассказал про исследование, которое провели в Хельсинки. Эксперты прошлись по спортивным магазинам, и нашли два одинаковых ботинка. Лет 15-20 назад и для «Adidas» и для «Nike» это было бы смертельно. Сейчас уже никто не гнушается, что телевизоры собираются на одних конвейерах. Если вы придёте в магазин бытовой техники, подойдёте к стиральным машинам и оторвёте с них все лейблы, окажется, что эти продукты одинаковы. Их отличает только дизайн и бренд.
- На нас ежедневно обрушивается огромное количество разных предложений. Понятно, что какие-то новые технологии должны взаимодействовать с потребителем, чтобы как-то конкурировать и побеждать в мире предложений, в большой рыночной динамике. Нужно ещё понимать такую вещь: если раньше была конкуренция за долю рынка, то сейчас - единственная конкуренция за долю денег в кошельке потребителя. Денег у него в кошельке не так много, в российской ситуации сейчас покупательская способность по всем рынкам падает. и фактически каждый продавец - это ваш конкурент.
Пример: живёт в Москве одна пара, приехала из региона делать карьеру. График не позволял вместе путешествовать, и они мечтали съездить куда-нибудь, отдохнуть. Согласовали свои графики, поехали на Манеж на большую выставку горячих предложений. И как вы думаете, купили ли они путёвку? Нет - они приобрели две шубы для жены, потому что перед выставкой стоял продавец шуб и внушил паре, что их надо купить именно здесь и сейчас. Это грубый пример, но в нашей жизни может произойти то же самое. Вы меняете свои предпочтения благодаря другим коммуникациям, о которых даже не думали.
- Неважно, что вы продаёте, важно то, как вы это делаете, - считает Роман Золин. - Создать впечатление и потребительский опыт можно, только изменив самих себя. Вам нужно придумать то, что потребителей будет впечатлять и это важнее чем качественные характеристики.
«Клиентам не хватает заботы»
Приглашённый эксперт рассказал, что компания, в которой он является управляющим партнёром, занимается потребительскими впечатлениями. Туда часто обращаются те, кто работает по франшизе, с просьбой провести исследование.
- Мы их спрашиваем: какой у вас сервис? 80 процентов сотрудников кофеен говорят, что предоставили клиенту хороший сервис в соответствии со стандартами обслуживания и регламентами. Но только 8 процентов клиентов согласны с этим. Вообще-то клиентов не интересуют никакие стандарты. Их интересуют три вещи, которые они недополучают: забота, признание и чувство самоуважения. В большинстве стандартов об этом ни слова. Зачем нужны стандарты? Потому что в сервисе услуга не сохраняет качество, мы зависим от источника предоставления. Если я бариста, и у меня плохое настроение, я обслужу своего любимого клиента плохо. Для этого нужны некие стандарты, чтобы все мои персональные качества не влияли на предоставление услуги. Так вот, любезное обращение с людьми – это всего лишь 20 процентов сервиса. Всё остальное – технология и взаимоотношение с клиентом.
