Развитие благодаря рекомендациям
В России 95 процентов клиентов молча уходят, если что-то их не удовлетворило. Только 5 процентов рассказывают, чем недовольны.
- Как можно удовлетворить потребности, если мы о них ничего не знаем? Но это ещё не самые страшные цифры. Самая страшная формула – «7/1/20»: из семи человек, которым что-то не понравится, обязательно найдётся тот один, кто расскажет негативное о месте или продукте 20 людям. Сейчас бизнес рекомендательный. Если раньше прямая реклама могла на что-то повлиять, то сейчас все выбирают по коммуникациям.
Пример, как можно за одну минуту потерять деньги. В 2009 году в Великом Новгороде проходил международный фестиваль «Ганзейские дни». Тогда в город приехали гости из Германии. Они решили посетить башню 16 века, где находился самый известный с 1963 года ресторан, но наткнулись на табличку «обед». Если посчитать, на одного человека обед стоит где-то 500 рублей. За одну минуту ресторан потерял 6000 рублей, потому что его сотрудники позаботились о своём обеде, но не об огромной толпе людей. Представьте, расскажут ли эти ребята-немцы остальным об этом заведении? Потери от одного ушедшего клиента огромные. Например, один хлебобулочный магазин теряет 585 тысяч рублей на двух клиентах за 5 лет.
По словам Романа Золина, есть простой действенный метод, который используют крупные банки. Существует такое понятие, как ИИП – индекс искренности потребителя. Чтобы его выявить, достаточно составить анкету, которая будет состоять всего из двух вопросов. Первый: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас вашим знакомым и друзьям» - и шкала от 10 до нуля. А второй - «Почему?».
- Если они рассказывают, почему поставили такую оценку, это становится вашим планом действий, - объясняет Золин. - Чтобы потребительская лояльность была на высоком уровне надо, чтобы ИИП был более 50 процентов. Мы замеряли несколько строительных компаний в разных регионах, у них в среднем больше 30 не поднимается. А среднее -15. Они строят, что-то продают, никто не задумывается, как будут люди жить после того, как сдан дом. Конечно, в дальнейшем эти компании будут существовать, но говорить о том, что их в дальнейшем кто-то будет выбирать, не стоит.
Жизнь клиентов
- Очень важно сейчас изучать не статистику. Статистика маркетинговая - она, конечно, важна, но практически бесполезна для принятия решения. Потребители хотят, чтобы их персональные потребности удовлетворялись. Поэтому надо изучать жизнь клиентов. Например, если мы хотим продать телефон надо узнать, как будет телефон использоваться в жизни, что вокруг него будет происходить.
Один из способов наблюдения за клиентами называется «shadowing». Роль наблюдателя могут выполнять люди, которые следят, например, за тем, как ведёт себя человек в банке, удобна ли ему полочка, куда он ставит свои сумки. Или встроенные датчики в магазинах, фиксирующие, на какие ценники или продукты падает взгляд покупателя.
Цена за товар, низкая или высокая - один из индикаторов впечатлений.
- Есть потребители, которые будут искать, где подешевле. Но нам такие потребители не нужны. Если вы хотите встать на рынок дискаунта, то рано или поздно ваш рынок закончится. Есть у американских авиаперевозчиков шутка: ты не можешь быть умнее самого глупого своего конкурента, который снизил цену. Есть потребители, которые не будут потреблять там, где есть дискаунт.
Точки контакта
Интерфейс взаимодействия компании с клиентами состоит из контактных точек. Они существуют всегда. Это может быть ваша визитка, сайт, интерьер в офисе, реклама и т.д. Сейчас по сайту потребитель может сделать вывод о серьёзности компании, а мраморные стены в банке внушат ему надёжность.
- Надо понимать, что все точки контакта должны быть сейчас переосознаны, - рассказывает Золин. - Важно не только понимать, какие из них работают или не работают, но и знать, какие они по эффективности и управляемости. Например, у строительного рынка где-то 700 точек контакта, которыми можно управлять. У нас был клиент, у которого мы определили, что он может контролировать 280 тысяч точек контакта, а в реальности он контролировал, с горем пополам, всего 64.
В идеале одна точка контакта должна переносить в другую. Например, я впервые приехал в Петрозаводск, и на вокзале практически не увидел маркетинговых точек контакта, хотя средний город должен их иметь 2500, и в лучшем случае из них работать будут только 300. Для меня было предвкушение оказаться в Карелии, и я ожидал, что, выйдя с вокзала, сразу захочу что-то купить или где-то получить впечатления, но этого не произошло…
Роман Золин рекомендовал обратить на это внимание. В конце мастер-класса он напомнил, что для успешного продвижения бизнеса надо изучать своих клиентов, не обещать того, что нельзя сделать, и наоборот - делать больше, чем обещали. А также - компенсировать какие-то недоделки, если таковые имеются..
